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票补被禁,这个国庆档该怎么办? · 2018-09-13

 

距离2018国庆档开启还有半个月,“一记耳光”打下来。

 

网络盛传,取消一切线上票补,缩短结算周期,网络平台交易数据同步专资平台及影院端,降低服务费额度,此四项政策从今年10月1日起执行。

 

 

票补被禁,这个国庆档该怎么办?

票补被禁,这个国庆档该怎么办?

 

 

在这四项针对电影市场的新政策当中,“取消票补”最令人哗然。

 

眼看着国庆档厮杀开战在即,“兵家必争之地”当中最走俏的武器“票补”却被紧急喊停,对于即将开场的国庆档比拼而言,少了往年来最惯用的一招,而少了这一招,对档期、对未来电影市场而言,是助推还是阻碍呢?

 

国庆档“裸奔”

 

如今距离2018国庆档大幕拉开仅有半个月,国庆档影片的宣发策略早已确定,各项宣发动作也已经陆续开展开来,此时宣布票补取消,或多或少都会有影响,但从目前来看,影响并不会特别大。

 

 

票补被禁,这个国庆档该怎么办?

 

 

本文开头所说的新政实施之日为10月1日,而国庆档大部分影片在9月29日、30日便正式上映,所谓“票补”,影响的也不过是预售及首映排片情况,影片的长线发展还要依靠内容和口碑,这点在近来的电影市场上早已得到印证,所以即使票补取消,国庆档影片也恰巧“躲过”了政策实施之日。再退一步讲,影片还可以提档一两日上映,用大量低价票冲口碑。所以这样看来,今年国庆档或许是票补的绝唱了。

 

躲过归躲过,但票补禁令的实施也必然会打乱国庆档影片的宣发策略及部署,票补预算一定会相对减少,而落地发行及其他营销动作会增加,当然了,也一定会有其他优惠办法的产生。

 

总体预测,受新政策实施的影响,取消了票补又限定服务费标准,国庆档票房数据体现上一定不会呈现大幅增长,但档期内热不热闹,关键还是要看内容品质了。

 

票补怎么被爱又被恨了?

 

近来四五年,眼见票补高楼起,眼见它宴宾客,如今又眼见它楼塌了,可以说,从“票补”消失时起,中国电影市场的又一个时代结束了。

 

中国电影票补热潮出现在2014年,线上票务平台的兴起与发展大力助推票补工作进行。

 

2014年猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力,6月底《变形金刚4》上映,猫眼启动大规模票补;国庆档期间,猫眼继续将票补应用在《心花路放》身上,以9块9超低票价帮助影片创下预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。虽然最终决定票房成绩的不是票补,但这两次接连进行的高调票补,让整个电影市场重新认识了票补。

 

票补让参与者尝到了甜头,也让所有人看到甜头,票补热潮一发不可收拾,此后但凡大档期开启,必有票补源源不断的输送。

 

当然,红火过后就开始厮杀,从2015年开始票补热潮就晋升为票补大战,风潮最盛的同时,票补红利也开始消退,白热化的“杀敌一千自损八百”让市场和参与者都开始思考票补的真正意义。

 

2015年3月《叶问3》票房造假事件之后,票补戛然而止,市场进入冷静期,但随着当年暑期档开启,票补风潮再起,《捉妖记》《港囧》《煎饼侠》《大圣归来》等影片背后均有大量票补身影。许多人在牌桌上底气十足地码牌,但也有许多人被裹挟着身不由己,“大家都在补,我也不能不补”的无奈声音陆续传出。

 

犹记得去年春节档流传着一句“没有最低5000万票补预算,就不要来参加春节档的混战”的玩笑,而在去年国庆档期内,5000万票补也是战场当中的平均水平,一年之后的2018国庆档,潮水真的褪去了,可见这一年以来,对于票补的规范整治进展迅速。

 

从春节档开始,票补开始明显受限,明确规定取消8块8、9块9这样的超低票价,数量方面也有限制,单部影片不得超过50万张。此前,对于票补的限制来自于行业内参与者的理性思考,而这一次,是政策提出的明确规定,这也是上级整治票补的第一步。

 

如今,是又一步,全面取消线上票补,大家都不用玩了。据业内人士透露,其实今年春节档期间就想直接取消,但怕观众接受不了,所以设置了春节档这样一个过渡期。春节档、五一档及暑期档几大档期票房表现都没有下降趋势,电影依旧播得热火朝天,于是从国庆档开始,票补便会被正式取消了。

 

回看这四五年市场与票补的相爱相杀,票补应运而生,曾与电影行业度过初期甜蜜,之后进入矛盾期、冷淡期、尴尬期,直到今天票补即将退出舞台,这个名词曾是中国电影市场的重要参与者,它的生命变化也反映了中国电影市场经历的繁荣与泡沫,票补永别,电影市场将进入下一个新时代。

 

没有票补的未来什么样?

 

在过去票补盛行的四五年当中,有过被票补成就的辉煌,但更多的是被票补所累的无奈,如今票补被取消,也必然会在各个层面产生不同影响。

 

从内容本体而言,没有了票补助力无疑对创作者和片方提出了更高的要求。本质而言,票补就是一种促销手段,当超市里的果汁不再打折,那么果汁本身就必须要更新鲜才能吸引消费者,同理于电影市场,只有影片内容更优秀,才能获得更多排片、吸引更多观众,从而获得更高票房和更优口碑。

 

从宣发行层面来看,没有了票补,同档期上映的影片落回到了相对公平的起跑线上。以往大片往死里补、中小影片等死的状况将有所改善,没有票补热钱冲昏头,也会让院线和影院能从利益中抽身,相对客观地平衡影片质量,给予合理的排片,百家争鸣才是繁荣健康的市场应有的状态。

 

与此同时,宣发利器之一票补被剥夺,无疑会让传统发行地位上升,话语权将更多落回到发行方手中。相对应的,传统发行获得的宣发预算及收入也将增加,而在收益增加的同时,也有不可避免的灰色及其他收入增长。而且,票补没有了,相当于在影片宣发阶段少了一员“猛将”,其他营销活动必然会受到更多重视,这也相应地提高营销公司的地位。

 

对于院线和影城而言,曾经他们被票补捆绑、失去话语权,相当于被片方的宣发动作牵着鼻子走,而如今没有票补,也算还了院线和影城一个自由身,有助于院线及影城生态的健康发展。

 

而从猫眼、淘票票等平台方来看,票补消失对于他们的发展无疑更是一次挑战,他们从曾经的辅助成为主流,而如今,他们的职能和身份或许也面临又一次的转变,有人说“电商将回归其服务平台的原始价值”,也有人说“他们未来可能重点做运动员了”,但也有人说“平台很聪明的,上有政策下有对策”,未来尚不可知,但可以确定的是,票补取消对于平台的革命性改变已经发生。

 

对于观众呢?没有了便宜票,观众选择内容必然更加苛刻,性价比更加成为影响观众观影的重要原因之一,不过大档期内的观影热情依然存在。但是对于不同地域和不同等级城市观众群体的影响,还需进一步观察。

 

在以上多方面分析之后,综合体现结果的下一个承载体或许就是即将开启的2018国庆档,票补取消的影响在今年国庆档内或多或少都会有所体现,但从目前来看,影响并不会特别大。

 

其实,从消息轰动一时众说纷纭中可以看出,票补被一刀砍断,电影市场必然面临阵痛,所以也有说法表示“其实就是政策试图简单粗暴地解决公平性问题,初衷是好的,但没有耐心等市场自主发展,其实会扰乱市场。”

 

对于取消票补,有业内人士表示并不好看好——“取消线上票补”,对应的是经济文化政策全面趋向保守的现实环境,短期内也许有获益者吧,但是总体而言,事件所释放的信号并不乐观。

 

票补本就是电影市场上应运而生的一种阶段性产物,不可能恒久存在,近两年对于票补的质疑和抵触声也越来越大,如今政策发声断然结束了票补的时代,当我们当中站在不同位置上的人怀着不同的心情共同道出一句“票补永别”时,我们谁都没有办法断言明天的变化。

 

没有票补的电影市场,我们保持期待,同时也保持警醒。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

来源:微信公众号“一起拍电影”   作者 白萝卜

 

 

 


 

 

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